Après 75 ans de manteaux iconiques, Max Mara passe au flacon. La maison italienne a dévoilé Le Parfum, son premier parfum, développé avec Shiseido dans le cadre d’un partenariat de long terme annoncé en 2024. Le lancement mondial a démarré fin août 2026 ; la presse spécialisée française en relaie encore les détails ces jours-ci.
Un « manteau invisible » olfactif
Conçu comme un « invisible coat », le jus mêle une abondance de bois — santal et cèdre — à de l’absolu de tubéreuse, avec la chaleur de la vanille (et, selon les présentations françaises, du benjoin). Shiseido indique une composition à 90 % d’ingrédients d’origine naturelle et une certification végane.
Le flacon, entièrement en verre, reprend le code du manteau : une ceinture laquée camel au centre et un bouchon bouton doré. Il est présenté comme rechargeable, un argument de plus en plus attendu en parfumerie prestige.
Florence Pugh en égérie
La campagne, photographiée par Mario Sorrenti, met en scène l’actrice britannique Florence Pugh. Le message (« When you’re ready, you’ll know ») joue la carte de la femme contemporaine et autonome, en écho au vestiaire Max Mara.
Notre lecture : le luxe mode mise sur l’olfactif
En s’appuyant sur le Centre of Excellence Fragrance de Shiseido à Paris, Max Mara rejoint une vague de maisons mode qui consolidient leur chiffre d’affaires hors prêt-à-porter. Pour le consommateur français, le parfum prolonge l’univers du manteau 101801 sans exiger l’achat d’une pièce à plusieurs milliers d’euros. Formats annoncés côté marché : 35, 50 et 100 ml selon les points de vente.
Avant d’acheter au nez, mieux vaut tester en boutique : la tubéreuse peut être très présente. Pour un cadeau olfactif plus personnalisé, d’autres pistes existent aussi du côté des créations d’astridb.
Source : Shiseido (communiqué), Max Mara Fashion Group, Paris Select Book, 13 octobre 2026.
