Les fans de « glazed skin » n’auront plus besoin de commander en ligne. Rhode, la marque de beauté fondée par Hailey Bieber, fait son entrée en magasin en Europe continentale chez Sephora : plus de 500 boutiques dans 19 pays, dont la France, l’Allemagne et la Turquie, selon le site spécialisé Cosmestry, qui rapporte le lancement ce 13 octobre 2026.
Quatre ans en ligne avant les rayons
Fondée en juin 2022, Rhode s’est d’abord construite sur les réseaux sociaux et la vente directe. En Europe, la marque était jusqu’ici disponible uniquement en ligne. Elle est dirigée par Hailey Rhode Bieber, fondatrice et directrice de la création, et par Nick Vlahos, directeur général. Sa gamme comprend notamment les collections Pocket Bronze et Highlight Milk.
Les Champs-Élysées en vitrine
Le magasin phare de Sephora sur les Champs-Élysées accueille une installation spéciale : façade sur mesure, aménagements dédiés et grandes installations en 3D. Pour attirer en boutique, la marque mise sur des exclusivités : un sac réservé à Sephora, le retour en quantité limitée d’une teinte de lip tint arrêtée, et un accès anticipé à un produit appelé à rejoindre la gamme mondiale.
« Le modèle de Rhode, centré sur les réseaux sociaux, qui a alimenté une demande virale et construit une audience mondiale très engagée, résonne avec l’engagement de Sephora à proposer des marques innovantes et culturellement pertinentes », a déclaré Catherine Spindler, présidente de Sephora pour l’Europe et le Moyen-Orient.
Notre analyse : la demande d’abord, la distribution ensuite
La trajectoire de Rhode inverse le schéma classique des marques de beauté, qui cherchaient d’abord une place en rayon pour trouver leurs clientes. Ici, la marque arrive avec une demande déjà constituée, ce qui lui permet de négocier des conditions de lancement exceptionnelles, comme une mise en avant aux Champs-Élysées dès sa première saison. C’est ce modèle qui avait conduit e.l.f. Beauty à racheter Rhode pour un milliard de dollars en 2025, selon Cosmestry.
Rhode affirme être la première marque de beauté chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni, et la première marque de soin aux États-Unis en « valeur médiatique gagnée » selon CreatorIQ. Une précision utile : cet indicateur mesure l’attention suscitée sur les réseaux, pas le chiffre d’affaires.
Pour les consommatrices françaises
L’arrivée en boutique permet surtout de tester les textures et les teintes avant d’acheter, un vrai plus pour le maquillage. Attention toutefois à l’effet de rareté entretenu par les éditions limitées : avant de céder à la file d’attente, comparez avec les produits que vous possédez déjà.
Source : Cosmestry, 13 octobre 2026.
