À Shanghai, les sacs Chanel, Hermès ou Louis Vuitton s’alignent désormais aussi dans des boutiques d’occasion. L’AFP s’est rendue dans l’une d’elles, Super Zhuanzhuan, vitrine d’une plateforme chinoise spécialisée dans la seconde main, pour raconter un basculement : de plus en plus de consommateurs chinois achètent du luxe… déjà porté.
Des chiffres qui s’inversent
Selon le cabinet Bain & Company, le marché chinois des produits de luxe personnels a reculé de 17 à 19 % en 2024, puis de 3 à 5 % en 2025. Dans le même temps, le luxe d’occasion a progressé de 15 à 20 % en 2025. Le cabinet d’études Insight&Info évalue ce marché de seconde main à 38,4 milliards de yuans en 2025, soit environ 5,1 milliards d’euros, et prévoit qu’il dépasse 100 milliards de yuans d’ici 2030.
Pourquoi ce virage
- Le ralentissement économique. Crise de l’immobilier, chômage des jeunes et prudence des ménages réduisent les dépenses ostentatoires.
- Des prix jugés excessifs. Les hausses de tarifs répétées des grandes maisons depuis la pandémie ont creusé l’écart avec le pouvoir d’achat.
- Un changement de regard. Acheter d’occasion n’est plus perçu comme un déclassement, mais comme un choix malin, parfois écologique, et l’authentification par des plateformes spécialisées rassure les acheteurs.
- Une concurrence locale. Des marques chinoises, jusque dans le thé ou l’accessoire, captent l’attention des jeunes consommateurs, à l’image du différend entre Louis Vuitton et l’enseigne de thé Molly Tea évoqué par l’AFP.
Les maisons européennes en première ligne
Pour les groupes français, la Chine reste un marché clé. LVMH a encore cité le « ralentissement de la demande en Chine » pour expliquer l’évolution de sa division Mode et Maroquinerie au troisième trimestre. Selon l’AFP, Louis Vuitton a fermé cinq magasins dans le pays en deux ans, et les Galeries Lafayette ont fermé leur grand magasin de Pékin en mai. Les marques réagissent en misant sur l’expérience en boutique, à l’image de « The Louis », l’immense boutique en forme de paquebot ouverte par Louis Vuitton à Shanghai.
Ce que cela change pour les consommateurs
Ce mouvement n’est pas propre à la Chine : en Europe aussi, la revente de sacs, montres et vêtements griffés se développe, portée par des plateformes spécialisées. Un sac de grande maison conserve souvent une partie importante de sa valeur, et certains modèles iconiques se revendent même au-dessus de leur prix d’origine. Pour l’acheteur, la seconde main permet d’accéder à une pièce de créateur pour une fraction du prix ; la vigilance s’impose toutefois face aux contrefaçons, d’où l’intérêt des certificats d’authenticité et des plateformes qui contrôlent les articles.
Notre regard
Le succès de l’occasion en Chine est un signal pour tout le secteur : la valeur d’un produit de luxe ne se joue plus uniquement à la première vente. Les maisons qui sauront maîtriser ce second marché, par la reprise, la certification ou la réparation, garderont la main sur leur image et sur leurs clients. Les autres risquent de voir leurs créations circuler sans elles.
Sources : AFP, France 24, Bain & Company, Insight&Info, LVMH.
