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De la conscience de la mode : la psychologie de ce que nous achetons

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Erin Skinner est doctorante à l’Université d’Australie du Sud, où elle analyse la psychologie de la mode rapide. Pour elle, c’est plus qu’une recherche académique; c’est aussi une question à laquelle elle apporte une réflexion personnelle.

« Je suis moi-même un adepte de la mode rapide réformé », avoue-t-elle. « Je me suis toujours considéré comme une personne très soucieuse de l’environnement, et je me suis toujours souciée de l’environnement. Mais je n’ai jamais fait le lien avec ces points auparavant. Les vêtements sur mon dos, essentiellement, avaient un impact sur l’environnement. »

Skinner dit qu’une vidéo qui est venu à travers sa chronologie sur Facebook a été son catalyseur. Il a dépeint le cycle de vie d’un T-shirt, de l’endroit où il a été fait, après son achat initial et une promenade superficielle à travers les marchés d’occasion, à son élimination ultime.

« Cela m’a complètement époustouflé, dit-elle. Mais en tant qu’étudiante en psychologie, elle avait une idée de ce qui lui arrivait.

« En psychologie, nous parlons de dissonance cognitive, où les gens ont une identité fondée sur leurs valeurs, leurs attitudes et leurs comportements. Et puis, s’ils ont des attitudes ou des comportements contradictoires, cela ne correspond pas à cette identité, tout d’un coup, ils deviennent vraiment mal à l’aise. »

Skinner a pris un projet de Honours sur le sujet, et prend maintenant le travail dans son doctorat. Dans la prochaine phase de sa recherche, elle cherche à reproduire sa réalisation parmi d’autres « fast-fashion shoppers ».

« Au départ, il s’agissait vraiment d’établir une base de référence et de recueillir cette information : où en sommes-nous? » dit-elle. « Que pensent réellement les Australiens et comment se comportent-ils ? Ensuite, la deuxième partie de la question est la suivante : comment pouvons-nous prendre cela et utiliser la psychologie pour peut-être changer ce comportement? »

Skinner et ses collègues conçoivent une intervention pour essayer cela.

« Dans les premières étapes, nous allons simplement suivre un grand groupe de participants et ils enregistreront leurs comportements de consommation de vêtements et nous rendront compte toutes les deux semaines pour établir cette base de référence », dit Skinner. « Puis, à l’étape de l’intervention, ils seront divisés en deux groupes. »

Le groupe témoin continuera d’enregistrer ses achats. Le groupe d’intervention consignera également les achats, mais pas avant d’avoir reçu un « document de rétroaction » sur la façon dont il les a achetés.

« Nous aimons décrire cela comme une sorte de facture d’électricité », dit Skinner. « Cela va vraiment contextualiser ce comportement, leur donner de l’auto-référence. »

Évidemment, la recherche n’a pas encore été faite, alors l’équipe n’est pas certaine que cela fonctionnera.

« C’est un outil de changement de comportement assez couramment utilisé, mais il donne des résultats très mitigés, selon la façon dont il est présenté et les données qu’il recueille », explique Skinner.

« Si nous obtenons des résultats qui fonctionnent, ce qui est vraiment important pour nous, c’est que nous communiquions avec les participants. Beaucoup d’entre eux pourraient obtenir des résultats positifs, mais dites « c’est vraiment difficile à faire » ou « cela aurait pu être plus facile ».

Peut-il vraiment être si difficile d’échapper à l’état d’esprit de la mode rapide? Après tout, le vêtement le plus durable que vous pouvez avoir est celui qui est déjà dans votre garde-robe. Qu’est-ce qui pourrait être plus facile que de ne pas acheter quelque chose?

Lydia Manieson, qui est sur le point de terminer un doctorat à l’École de design de l’Université de technologie du Queensland (QUT), a la preuve que c’est plus compliqué que cela.

« La mode est très personnelle et profonde pour beaucoup de gens, dit-elle. Il ne s’agit pas seulement d’acheter les vêtements ou de les jeter.

« Pour pouvoir vraiment changer cela, je dois vraiment comprendre le porteur et ses valeurs. C’est ce qui m’a amené à faire cette recherche. »

Comme Skinner, l’intérêt de Manieson pour l’industrie de la mode rapide était personnel, bien qu’elle ait pris la direction opposée.

« Je suis ghanéen, dit-elle. Ma mère était créatrice de mode – elle l’est toujours, mais pas à temps plein. »

Comme Manieson a étudié un diplôme de premier cycle en textiles, elle a regardé l’industrie du vêtement ghanéenne changer.

« Il y a eu beaucoup de discussions sur le déclin de l’industrie textile ghanéenne locale en raison du commerce de vêtements d’occasion », dit-elle. Le Ghana est le pays par excellence pour une grande partie des vêtements d’occasion du monde occidental.

« Nous appelons les vêtements « obroni wawu », qui est « l’homme blanc est mort », dit Manieson. L’hypothèse est que les vêtements doivent provenir d’Occidentaux décédés. « Personne dans son état d’esprit normal ne jetterait des vêtements aussi rapidement. Ils ont dû mourir. »

L’afflux massif de vêtements d’occasion a changé de façon permanente l’économie du Ghana. Des vêtements neufs moins chers, fabriqués par du travail non rémunéré ou mal rémunéré dans d’autres pays, ont également eu un effet.

« À vrai dire, l’industrie textile locale s’est effondrée et s’est mise à genoux parce qu’elle ne pouvait pas rivaliser, à un prix raisonnable, avec des vêtements d’occasion », dit Manieson.

Un maître tisserand fabriquant des tissus de kente dans le village de Bonwire, Ghana. Crédit : Education Images / Getty

Manieson a décidé de chasser les vêtements de l’homme blanc mort jusqu’à leurs origines – se rendant au Royaume-Uni pour une maîtrise, puis à QUT pour son doctorat.

Sa recherche de doctorat a commencé par des entrevues : demander aux gens, entre autres, de décrire les vêtements les plus et les moins valorisés qu’ils possédaient.

« Pendant les entrevues, j’ai réalisé qu’une chose arrivait à la plupart des consommateurs », dit-elle.

Cette chose était un décalage entre les vêtements que les gens achetaient et leur identité.

« Je me suis rendu compte que, lorsqu’il s’agit d’acquisition, les gens ont une idée de qui ils sont en tant que porteurs », explique Mme Manieson. Ils finissent donc par acheter des choses qui ne correspondent pas à ce qu’ils sont.

« Vous devez comprendre : qui suis-je en tant que porteur? Une fois que vous avez acquis ces connaissances, vous pouvez prendre des décisions éclairées et adopter une stratégie qui fonctionne bien pour vous et pour l’environnement, la société. »

Ensuite, elle est devenue pratique, développant un outil comme moyen d’amener les personnes qui le portent à travers un processus cognitif, « le résultat de [qui] est qu’elles se perçoivent mieux », dit-elle.

Cet outil vit actuellement sur Excel, mais Manieson espère le transformer en application ou en site Web lorsque son doctorat sera terminé.

« J’ai demandé aux porteurs de choisir cinq vêtements qu’ils appréciaient positivement, et cinq vêtements qu’ils appréciaient le moins », dit-elle. « J’ai posé quelques questions sur les vêtements, et en fonction de la réponse que l’outil génère : qui êtes-vous ? Quelle priorité accordez-vous à vos vêtements ? Qu’est-ce que cela signifie? »

Il formule ensuite des recommandations sur la façon d’acquérir et d’utiliser des vêtements.

Le choix des mots de Manieson pour ses participants – « porteur » et non « consommateur » – est très délibéré.

« Les vêtements ne sont pas consommés. Vous devez les utiliser, vous les portez. Ce ne sont pas des articles jetables, mais ils sont précieux et réutilisables. »

« Vous connaissez bien la réduction, la réutilisation, le recyclage, etc. », explique la Dre Alice Payne, professeure agrégée en mode à QUT et superviseure de Manieson.

Une fois qu’ils ont compris cela, il y a un certain nombre d’autres choses que les porteurs peuvent faire pour réduire leur impact.

« Il y a en fait tellement plus de stratégies de R que les consommateurs peuvent utiliser pour s’assurer que nos vêtements restent au meilleur usage possible le plus longtemps possible. Il s’agit de penser à la dimension de la réparation, avant d’acheter quoi que ce soit, de déterminer si vous en avez besoin – de refuser de l’acheter. »

Payne souligne également l’intérêt croissant pour la location et le partage de vêtements.

« L’achat devrait être votre dernier recours en matière d’acquisition », déclare M. Manieson.

« Si vous avez besoin d’acheter, d’acheter judicieusement, d’acheter de façon responsable, d’acheter des pièces intemporelles et bien faites que vous pouvez porter à long terme. »

Et, comme Payne, elle exhorte les gens à apprendre à réparer leurs vêtements.

« Si un bouton tombe, ce n’est pas une raison suffisante pour se débarrasser du vêtement. Apprenez à remettre un bouton. Apprenez à coudre les petites coupures et les larmes. Apprenez à apprécier ce que vous avez. Aimez vos vêtements. »

Skinner, Payne et Manieson soulignent tous que les problèmes dans l’industrie de la mode ne s’arrêtent pas avec le porteur.

« Il n’y a pas de solution miracle, devrais-je dire », dit Mme Manieson.

« Il n’y a pas de solution unique qui résoudra absolument le problème parce qu’il est systémique. Vous pensez que vous résolvez quelque chose, mais les effets d’entraînement dégagent un autre problème. »

Pourtant, l’industrie est si omniprésente que tout le monde a un rôle à jouer. « Certaines personnes diraient : « Oh, je ne suis pas à la mode », mais vous portez des vêtements et vous prenez des décisions au sujet de vos vêtements », dit Manieson.

 

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